Znamčenje mest že nekaj časa ne zanima več samo marketinških službih in oddelkov za komuniciranje, temveč vse bolj postaja vprašanje, s katerim se ukvarjajo prebivalci, deležniki in vsi akterji povezani z nekim območjem. Kakšna je v teh sodelovalnih procesih vloga mestne politike? Katere so glavne sestavine uspešnega soupravljanja mestnega znamčenja? Na ta vprašanja je v spodnjem članku odgovarjal Miguel Rivas, vodilni strokovnjak pri projektu URBACT CityLogo.
Vse več evropskih mest je na tak ali drugačen način povezanih z znamčenjem ali preznamčenjem. S specifičnimi komunikacijskimi strategijami se poskušajo pozicionirati in repozicionirati ter pridobiti vidnost v hitro spreminjajočem se ekonomskem okolju. Pogosto se ti poskusi odvijajo brez posebne metode ali pa se k njim pristopa kot k zadevi, ki se tiče zgolj logotipov, ne da bi pri tem prisluhnili lokalnim skupnostim. Veliko teh poskusov se konča z nekonsistentnimi rezultati.
Poleg tega nižja javna sredstva mesta silijo k temeljitem premisleku o tem, kako naj se promovirajo. To je gotovo dobra priložnost za zastavitev učinkovitejših modelov vključevanja in vodenja deležnikov (poslovna skupnost, turistična združenja, univerze in lokalni sistemi znanja, glavne mestne storitve, …), cilj katerih je tako soustvarjanje strategije kot skupno uresničevanje komunikacijskih iniciativ, skupaj s finančno odgovornostjo.
CityLogo, Urbactovo omrežje na temo mestnega znamčenja, je bilo zastavljeno kot odziv na najpogostejše pomanjkljivosti na tem področju, kot neke vrste ponovno učenje, saj je prevladujoča praksa še vedno pod vplivom preveč konvencionalnega marketinškega pristopa. Tematski zemljevid projekta CityLogo pokriva štiri glavne teme na področju inovativnega mestnega znamčenja, ki so: upravljanje in novi organizacijski modeli, posodabljanje mestnih zgodb in politik predstavitve, kanali in komunikacijska orodja: digitalni premik in nove segmentacijske strategije.
Prva tema je bila tudi predmet tematske delavnice, ki je potekala v Oslu. To je bila ena redkih priložnost za poglobljeno diskusijo na temo modelov vladovanja in upravljanja v celostnem mestnem znamčenju, kar tudi pojasni, zakaj je dogodek pritegnil še dodatnih deset mest, ki niso del projekta CityLogo. Skupaj je torej pri razpravah v Oslu sodelovalo dvajset evropskih mest.
Zakaj celostno znamčenje mest? Organizacijski izziv
Iz vsebinskega vidika je celostno mestno znamčenje povezano z izgradnjo celostne, izčrpne in posodobljene zgodbe modernega mesta. To je v bistvu koncept »znamke«, preslikan na mesta in kraje. To zgodbo se nato prefiltrira skozi komunikacijske kode, s katerimi se oblikuje set osrednjih sporočil in pripovedi (besedilni del) ter vizualni del komunikacijske strategije.
Seveda lahko oglaševalci, ki se nahajajo na kraju samem in delajo na operativni ravni, ustvarijo natančnejšo pripoved, če je to potrebno tudi prilagojeno specifičnim ciljnim skupinam (turistom, obiskovalcem, poslovnežem in investitorjem), in istočasno ohranijo skupno jedro, neke vrste »meta pripoved« o mestu. Celostno znamčenje mesta je torej veliko več kot marketing. Gre predvsem za grajene urbanih identitet in ohranjanje teh pri življenju.
Iz perspektive vladovanja je celostno znamčenje mesta ustvarjanje skupnih delovnih področij za različne subjekte, ki ciljajo na različne skupine: obiskovalce, investitorje, znanja, … in tudi prebivalce. Zlasti gre za aktiviranje sinergij med različnimi prednostmi mesta za sestavo skupne zgodbe, ki se kaže v jasnejšem pozicioniranju mesta. To je tudi odgovor na obstoječo potrebo po obširnejšem in strateškem komuniciranju mesta, tako navznoter kot navzven. Kot pravi Tim Manson, sodelavec pri Marketing Birmingham, je celostno znamčenje »lepilo med različnimi prednostmi za različne ciljne skupine«. Iz organizacijskega vidika je to velik izziv, saj naj bi takšno skupno delovno območje temeljilo na sodelovalnem modelu, ki vključuje vsaj tiste lokalne deležnike z bolj relevantno vlogo v mednarodnem merilu. Druge poti ni.
Ustvarjanje pogojev znotraj lokalne uprave
Naslavljanje obeh plati celostnega znamčenja, vsebino in vladovanje, je kolektivno delo, ki ga mora do neke mere opraviti tudi občina oz. lokalna uprava kot demokratična oblika skupnosti. Za prevzem pobude na tem področju je potrebna mešanica zrelosti in inovativnosti. V tem smislu na celostno znamčenje ni pripravljeno vsako mesto, zato je treba spodbujati naslednje notranje pogoje:
1. Prvi pogoj je, da, kolikor je to le mogoče, odstranimo najpogostejše nesporazume o pomenu in dometu mestnega znamčenja, še zlasti med politiki in ključnimi političnimi odločevalci. Razumevanje koncepta znamke, kot izhaja iz poslovnih in marketinških šol, je za to področje skrajno škodljivo, saj v ospredje procesa zmotno umešča produkcijo logotipov, sloganov in PR kampanj. To pogosto pojasni nezmožnost gladkega vpeljevanja znamčenja ali celo popolno odsotnost celostnega mestnega znamčenja in marketinga kot lokalne politike.
2. Drugi pogoj je, da lokalna uprava prevzame pobudo pri spodbujanju sodelovanja pri znamčenju mesta, torej »fleksibilnega sodelovanja s fleksibilnimi partnerji«. Ekipa, ki se znotraj občine ukvarja s promocijo mesta, mora biti dovolj legitimna, da lahko prevzame pobudo vsaj v začetni fazi, kar pomeni, da ima natančno dodeljene odgovornornosti in močno politično podporo. Na tej točki se običajno pojavijo protislovja med izjavami za javnost o pomenu mestnega znamčenja in realno institucionalno težo oddelkov, ki so za to zadolženi.
Jan Schmidt-Sørensen, eden od treh glavnih razpravljalcev na delavnici v Oslu in direktor oddelka za razvoj podjetništva v Aarhusu pravi, da je »odločno vodenje ključno za implementacijo« in da je pogosto treba samo določiti »glavnega komunikatorja in nekaj predanih visoko rangiranih ljudi, ki mu sledijo«.
3. Tretji pogoj, ki mora biti izpolnjen, je boljša razporeditev energije in naporov z učinkovitim medoddelčnim sodelovanjem znotraj uprave, saj ima celostno mestno znamčenje močan čezsektorski značaj. Dober zgled za to je Utrecht, kjer so različne delovne agende na ravni oddelkov uskladili glede na enoten mestni zemljevid. V vsakem primeru je dobro, če se mestni uradniki zavedajo vloge strateškega komuniciranja in oglaševanja za mesto.
Institucionalizacija mestnega znamčenja: ena smer, veliko pristopov
Univerzalne formule za uspeh pri organizaciji in vodenju celostnega mestnega znamčenja ni, vendar specializirane marketinško orientirane agencije, oblikovane kot javno-zasebna partnerstva, ki pokrivajo več ciljnih skupin, po izkušnjah bolje delujejo v velikih mestih z več kot 500.000 prebivalci. Fleksibilnejši načini vključevanja deležnikov, kjer ustanavljanje posebnih organov ni nujno potrebno, pa bolje delujejo v srednje velikih mestnih regijah. V primeru slednjih mora biti določena manjša skupina (zelo veščih posameznikov s sposobnostjo sodelovanja), ki pripravijo tako strategijo kot konkretne ukrepe.
Najpomembneje pri vodenju mestnega znamčenja je zavest o pomenu sodelovalnega modela. In ker govorimo o soupravljanju, in ne samo o posvetovanju, je treba doseči dogovor o sodelovalnem modelu. Učinkovito vključevanje pomeni k rezultatom usmerjeno vedenje in sprejemanje odzivov za nenehno izpopolnjevanje. Pri znamčenju mesta je pomembnih več igralcev, največji izziv sistematičnega znamčenja pa je določitev odgovornosti.
Drugo priporočilo, ki ga je bilo mogoče izluščiti iz diskusije v Oslu, je, da naj ne bi predolgo čakali na optimalni model za znamčenje mesta. Pomembno je stopiti v akcijo in organizirati celostno mestno znamčenje na tak način, da lahko mesto profitira po principu »več manjših ukrepov, velika razlika«, tako pravi Robert Nesselaar iz oddelka za marketing v Rotterdamu. Seveda je v nekaterih okoljih resnično težko kratkoročno organizirati enotno sodelovalno platformo, ki bi zaobjela vse partnerje z različnimi širokimi ciljnimi skupinami – običajno so to turisti in obiskovalci na eni strani ter podjetja in investitorji na drugi. Tudi tukaj se lahko zgledujemo po Utrechtu, ki je najprej organiziral dve mreži za sodelovanje, eno na področju kulture in turizma, drugo pa na področju znanja in produktivne plati mestne znamke. Zgraditi most med obema pa je naslednji načrtovani korak.
Mesto lahko poskusi vzpostaviti široke platforme (partnerstva, agencije, zavezništva, …), vendar bodo najverjetneje, vsaj v prvi fazi, delovale kot mehanizmi za participacijo in povezovanje. Lokalne deležnike je težko vključiti samo z diskusijo na strateški ravni. »Splošni strateški napori še ne vključujejo, to storijo šele konkretni dogodki s konkretnimi ciljnimi skupinami« (J. Schmidt-Sørensen). To je glavno sporočilo aarhuškega marketinškega zavezništva (Aarhus Marketing Alliance), kjer se pravkar odvija prehod od participativnega mehanizma k platformi za soupravljanje.
Celostno mestno znamčenje paradoksalno zahteva učinkovit, sektorsko osredotočen marketing
Mestno znamčenje zahteva centralno koordinacijo, specializirane marketinške iniciative, ki naslavljajo različne skupine, pa zahtevajo podrobne zgodbe in orodja. Znano je, da »implementacija ni nujno centralizirana« (Erik Braun). Kaj je bolje za mesto – specializirane marketinške organizacije (investicijske in turistične agencije) ali organizacije z bolj celostnim pristopom k različnim ciljnim skupinam? Robert Nesselaar iz Rotterdama pravi, da oboje. Obstoječe platforme ali specializirane marketinške organizacije, ki naslavljajo specifične skupine (kot na primer »Investirajte v X« ali »Obiščite X«), lahko gotovo igrajo relevantno vlogo, toda zdaj je pomembno tudi spodbujanje izbranih deležnikov in pogajanje o akcijskih načrtih, saj ti deležniki (tehnološki parki, univerze, poslovni centri, hotelska združenja, velika podjetja, pristanišča in letališča, …) združujejo dragocena znanja za komuniciranje mesta na dnevni bazi.
Koncept družine znamk (na kraju utemeljene znamke za specifične poslovne grozde in velike urbane projekte in dogodke) v kombinaciji s krovno krajevno znamko uživa široko podporo, saj naj bi bil zelo koristen za odnos med celostnim mestnim znamčajem in sektorsko orientiranimi marketinškimi strategijami. večina partnerjev projekta CityLogo je, na primer, začela ali pa se še ukvarja z velikimi projekti obnove nabrežij z novimi avantgardnimi kulturnimi objekti ali obsežnimi dogodki, kot je evropska prestolnica kulture, vsak od njih s svojo komunikacijsko strategijo. Izziv je ne samo najti ravnotežje med specifičnimi komunikacijami na ravni mesta, temveč tudi možnosti za njihovo vzajemno krepitev. Še več, izziv je preprečiti tveganje, da celostno strategijo mestnega znamčenja nadomesti na krajše časovno obdobje zgoščena promocija, posvečena kakemu paradnemu projektu.
Več
CityLogo podstran – URBACT spletna stran
Celostno upravljanje mestnega znamčenja: premišljevanje organizacijskih modelov poročilo o tematski delavnici CityLogo-Eurocities, Oslo, 17–19 april 2013
